INBOUND MARKETING BLOG

10 SPOSOBÓW POMIARU CONTENT MARKETINGU

  • Stefan Materzyński
  • 24-3-2017
  • content marketing,
W dobie wzrastającej konkurencji na rynku technologicznym i świadomości konsumentów, krzykliwy baner reklamowy czy migające (lub co gorsza uciekające!) okienko typu pop-up, działa na odbiorcę nie jak wabik, a raczej jak płachta na byka. Takiej formie reklamy nie można jednak odmówić jednej zalety: dość łatwo oszacować jej ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji. W przypadku content marketingu, kładącego nacisk na powolne budowanie relacji z klientem i poszczególne etapy jego „podróży zakupowej” (buyer’s journey), sprawa jest zdecydowanie bardziej skomplikowana. Dlatego zamiast rozpisywać się po raz kolejny na temat niezliczonych zalet marketingu treści, zajmiemy się konkretami, a mianowicie: w jaki sposób właściwie zmierzyć skuteczność naszych content marketingowych wysiłków.

Budowanie świadomości marki

Buyer's journey - budowa świadomości marki

Dobrze zbudowana strategia content marketingu składa się z trzech faz tożsamych z etapami wspomnianej już podróży zakupowej naszego odbiorcy. Ponieważ na każdym z tych etapów, nasze publikacje mają inne zadanie do spełnienia, wskaźniki pomiaru ich skuteczności też będą się od siebie różniły. W pierwszej fazie dopiero budujemy świadomość naszej marki, dlatego nasz content powinien przede wszystkim pomagać i edukować odbiorców. Żeby sprawdzić na ile skuteczne okazały się treści przeznaczone dla konsumentów znajdujących się na początku lejka marketingowego, mierzymy:

1. Ruch na stronie -> jeżeli Twoje treści przyciągnęły do witryny branżowej nowych odbiorców, to znaczy, że Twoja strategia content marketingu, na tym etapie lejka sprzedażowego, spełniła swoje zadanie.

2. Liczbę odsłon/pobrań (video, bloga, witryny branżowej, e-booka, infografiki, itp.) -> asdasdasd

3. Wskaźnik odrzuceń -> jeżeli użytkownik trafi na stronę, która nie zawiera interesujących go informacji, najprawdopodobniej opuści ją po kilku sekundach. Żeby dowiedzieć się czy nasz marketing treści przyciągnął „wartościowych” potencjalnych klientów, musimy uwzględnić liczbę przypadkowych wejść na stronę.

4. Współczynnik konwersji -> czyli ile osób zapisało się do Twojego newslettera, subskrybowało Twój kanał na YouTube lub wypełniło formularz na stronie pozostawiając w ten sposób swoje dane i przechodząc do następnego etapu „podróży sprzedażowej”.

5. Ilość like-ów, tweetów, pinów, itp. -> mimo że sama ilość „like-ów” na Facebooku nie jest miarodajnym wyznacznikiem zaangażowania odbiorcy, doskonale sprawdza się do promowania treści w mediach społecznościowych. Pokazuje też, że Twój content jest dobrze napisany i interesujący dla internautów, a Twoja strategia content marketingu odniosła zamierzony efekt.

Zainteresowanie marką i oferowanymi przez nią rozwiązaniami

Buyer's journey - zainteresowanie marką i oferowanymi przez nią rozwiązaniami

Na tym etapie buyer’s journey, głównym zadaniem content marketingu jest pokazanie odbiorcom, że rozwiązaniem dla ich problemów może być właśnie nasz produkt. Dlatego efektywność treści przeznaczonych dla tej grupy konsumentów mierzymy za pomocą bardziej zaawansowanych wskaźników:

6. Czas spędzony na stronie -> to ile czasu dany odbiorca spędził na „pochłanianiu” naszych treści świadczy o poziomie jego zaangażowania, a więc również o skuteczności naszego przekazu.

7. Wskaźnik konwersji -> jeżeli potencjalny klient jest naprawdę zainteresowany Twoją ofertą, będzie w stanie poświęcić więcej czasu i energii w zamian za informacje. Wypełniane formularze na stronie czy też kampanie mailingowe pozwolą Ci obliczyć wskaźnik konwersji i sprawdzić na ile skuteczne są Twoje treści.

8. Linki przychodzące i komentarze -> bardzo wiarygodnym wskaźnikiem content marketingowego sukcesu są komentarze do publikacji oraz linki przychodzące. W przeciwieństwie do np. facebook-owych „polubień”, świadczą o prawdziwym zaangażowaniu odbiorcy i mają kluczowy wpływ na off-page SEO, a więc na pozycję strony w rankingach wyszukiwarek.

Decyzja

Buyer's journey - faza podejmowania decyzji zakupu

Na tym etapie, konsument doskonale wie czego potrzebuje, wie jakie rozwiązania oferuje rynek i dokonuje ostatecznego wyboru oferty. Treści, przeznaczone dla tej grupy odbiorców: demo, wyceny czy darmowe sample produktu, powinny zatem koncentrować się wokół jasno sprecyzowanych korzyści płynących z wyboru właśnie Twojej firmy.

9. Wskaźnik konwersji -> tak jak w przypadku dwóch poprzednich etapów, kluczowym wyznacznikiem sukcesu content marketingu jest liczba odbiorców, którzy podejmą określone, pożądane przez nas działania. W tym wypadku będzie to np. prośba o wycenę lub osobisty kontakt z przedstawicielem firmy.

10. Sprzedaż -> oczywiście ostatecznym celem każdej kampanii marketingowej jest większa sprzedaż. W ostatniej fazie buyer’s journey publikowane treści powinny nakłaniać odbiorcę bezpośrednio do zakupu, a skuteczność naszego marketingu treści możemy oszacować właśnie dzięki ilości sfinalizowanych transakcji.

Kluczem do sukcesu strategii content marketingu jest idealne wyczucie czasu i oceny zaangażowania odbiorców. Nawet dobrze napisane, ciekawe treści nie gwarantują nam jednak gwałtownego wzrostu sprzedaży. Czasami jeden, drobny element (brak widocznego przycisku call-to-action, linku do strony lub danych do kontaktu) może wpłynąć na kiepski wyniki całej content marketingowej kampanii. Monitorując wspomniane wskaźniki efektywności, możemy dowiedzieć się na którym etapie nasza strategia zawodzi i łatwo wprowadzić niezbędne poprawki.

Źródła:

http://blog.hubspot.com/marketing/measure-content-marketing-roi#sm.0000l4pr5w5k1f38ytu19c21j8adq

http://www.business2community.com/content-marketing/4-methods-measuring-effectiveness-content-marketing-strategy-improve-01367192#PXevtQFmmwhvK17o.97

http://www.forbes.com/sites/denispinsky/2015/06/18/measuring-content-marketing/#7fcac3566ea0