INBOUND MARKETING BLOG

CONTENT MARKETING I BRAND JOURNALISM, CZY JEST JAKAŚ RÓŻNICA?

  • Stefan Materzyński
  • 04-4-2017
  • content marketing,
Marketing internetowy to prężnie rozwijająca się branża, w której stale pojawiają się nowe terminy. Ich ilość może czasami przyprawić o ból głowy, tym większy, gdy okazuje się, że duża część z nich jest niemal bliźniaczo do siebie podoba. Content marketing i brand journalism wydają się należeć właśnie do tej kategorii terminów: obydwa opierają się na tworzeniu treści w Internecie na potrzeby firm i marek. Jednak pomimo tego podobieństwa, content marketing i brand journalism to nie to samo. W dzisiejszym wpisie pokażemy dlaczego.

CONTENT MARKETING

Content marketing oznacza w języku polskim „marketing treści”. To nic innego, jak tworzenie wartościowych, ciekawych i angażujących treści, dopasowanych do potrzeb odbiorców. W content marketingu nie chodzi więc tylko o tworzenie jakichkolwiek treści w celu podniesienia widoczności marki, produktu lub usługi w Internecie (to zjawisko charakterystyczne raczej dla SEO), ale o przygotowanie wpisów, które będą zarówno ciekawe, jak i użyteczne dla naszej docelowej grupy odbiorców.

Istotą content marketingu jest budowanie długotrwałych relacji z czytelnikami i zachęcenie ich do angażowania się w interakcję z naszą firmą, marką czy usługą (czytania, komentowania oraz udostępniania treści, które publikujemy). Dlatego też muszą być one dobrze przygotowane i sprofilowane pod kątem tego, do jakich odbiorców chcemy trafić. Celem content marketingu jest przyciąganie potencjalnych klientów i stopniowe przekonanie ich do zakupu danego produktu.

Wachlarz formatów treści, które możemy wykorzystać w ramach działań content marketingowych jest bardzo szeroki i stale się poszerza. Możemy wykorzystywać wpisy na blogowe, webinary, infografiki, filmy, vlogi, whitepapery, raporty, checklisty, prezentacje etc. Zazwyczaj o content marketingu mówi się w kontekście treści publikowanych w Internecie, ale niektórzy przyjmują też szersze rozumienie tego terminu, zgodnie z którym marketing treści obejmuje również materiały drukowane, np. ulotki, foldery, artykuły w prasie branżowej, itp.

BRAND JOURNALISM

Z kolei brand journalism to działania mające na celu wykreowanie wokół konkretnej firmy pewnej historii, która interesuje odbiorców, budzi żywe emocje i kreuje „osobowość” marki. Wszystko to – przy wykorzystaniu dziennikarskiego warsztatu. Brand journalism jest bardziej niż content marketing nakierowany na tworzenie osobistych relacji z odbiorcami, a celem jest nie tyle sprzedanie czegoś, a raczej stworzenie pozytywnego wizerunku marki. Wizerunek ten powinien oczywiście przełożyć się ostatecznie na zwiększoną sprzedaż, jednak nie jest ona bezpośrednim celem brand journalismu.

Brand journalism jest często niesłusznie łączony z nieetycznym pozyskiwaniem przychylności mediów dla danego produktu bądź marki. Tak jednak nie jest, nie ma on bowiem nic wspólnego z wpływaniem na dziennikarzy by pisali pod dyktando danej firmy. Wręcz przeciwnie, polega na tworzeniu treści, które są oparte na faktach, dobrze sprawdzone, aktualne, i przede wszystkim, obiektywne.

Brand journalism jest więc rodzajem publicystyki tworzonej w imieniu firmy. Chociaż oczywiście nie musi być pisany tylko i wyłącznie na potrzeby marki, gdyż korzystają z niego również organizacje non-profit takie jak Czerwony Krzyż albo Amnesty International. W ich działaniach brand journalism odgrywa różnie ważną rolę jak w działaniach Coca Coli czy McDonalda.

Trzeba zaznaczyć, że treści tworzone na potrzeby brand journalismu nie są treściami promocyjnymi, ale wydawniczymi, a ich twórcami są zazwyczaj dziennikarze, którzy piszą zgodnie z zasadami dziennikarskiego warsztatu.

Przykładami marek, które realizują działania w ramach brand journalismu jest Allegro, które prowadzi własny magazyn (magazyn.allegro.pl), gdzie pojawiają się informacje na temat nowości, trendów w dziedzinie e-commerce, świadomych zakupów czy pracy w strukturach firmy. Również Red Bull prowadzi na swojej stronie magazyn informacyjny, a nawet kanał telewizyjny, w którym pojawiają się wiadomości dotyczące sportu (np. windsurfing, kolarstwo itp.) oraz aktywnego stylu życia, relacje z eventów i wydarzeń, w które zaangażowana jest ta marka czy wiele innych ciekawych materiałów (przewodniki, reportaże, kreskówki, itp.)

Podsumowanie

Jak widać, pojęcia content marketingu i brand journalismu są w pewnym stopniu podobne do siebie. Zarówno content marketing, jak brand journalism, kładą nacisk na tworzenie treści, które przyciągają i angażują odbiorców, przekazując w tym samym czasie określone informacje na temat danej firmy, marki czy usługi. Różnica jest taka, że content marketing skupia się na takim tworzeniu treści, by przekonać klienta do kupna produktu, natomiast celem brand journalismu jest wykreowanie pozytywnego wizerunku marki. Działania w jego ramach nie koncentrują się zatem na zysku w takim stopniu, jak w przypadku content marketingu. Co więcej, podczas gdy treści content marketingowe tworzone są przez copywriterów i marketerów, materiały w ramach brand journalismu są tworzone przez profesjonalnych dziennikarzy, który dbają o zachowanie charakterystycznej dla dziennikarstwa rzetelności informacji.

W świecie, w którym ludzie coraz rzadziej zauważają reklamy i nie ufają informacjom przekazywanym przez klasyczne działy PR wielkich firm, brand journalism oraz wartości z nim związane, takie jak rzetelność i obiektywność z każdym dniem zyskują na znaczeniu. Zmieniły się tez przyzwyczajenia i obecnie, klienci oczekują od marki czegoś więcej niż tylko dostarczenia odpowiedniej jakości produktów i usług. Chcą czuć, że marka, którą wybiorą, zadba o zaspokojenie ich potrzeb wyższego rzędu, wesprze i będzie im towarzyszyć w dążeniu do osiągania ich indywidualnych celów. Brand journalism pozwala markom na odniesienie się do tych potrzeb i stworzenie osobistej relacji, która w przypadku tradycyjnych reklam nie jest możliwa.