INBOUND MARKETING BLOG

  • Stefan Materzyński
  • 21-5-2013
  • B2B marketing, marketing automation,

MA

Intuicja i znajomość mechanizmów ludzkich zachowań była kiedyś uważana za cechy niezbędne do odniesienia sukcesu marketingowego. Podczas gdy inne ważne aspekty kampanii reklamowej, kwestie logistyczne czy finansowe, opierały się na twardej, zimnej kalkulacji, marketingowcy mieli trochę więcej swobody, mogąc polegać na swoim przeczuciu i wyobraźni.

W dzisiejszych czasach, przekaz marketingowy niemal w całości stworzony jest na podstawie szeregu algorytmów i precyzyjnych wyliczeń. Według magazynu Forbes, do 2017 roku, działy marketingu wydadzą więcej na nowe technologie niż działy informatyki! Główną przyczyną technokracji w świecie marketingu, jest powstanie systemów marketing automation i dostrzeżenie wspaniałego potencjału, drzemiącego w olbrzymiej ilości danych, zostawianych każdego dnia w przestrzeni internetowej (i nie tylko!) przez konsumentów, tzw. Big Data. Czy mamy powody do niepokoju?

Wielki brat patrzy

Oczywiście, marketingowcy zawsze starali się zebrać jak najwięcej informacji na temat odbiorców, tak aby stworzyć jak najskuteczniejszy przekaz reklamowy. Po raz pierwszy jest to jednak możliwe na taką skalę. Dzięki oprogramowaniu marketing automation, możemy dowiedzieć się czym interesują się nasi odbiorcy, co czytają, na co wydają pieniądze, a nawet co jedzą na śniadanie. Niektóre banki w Stanach Zjednoczonych wykorzystują Big Data np. do oszacowania zdolności kredytowej klientów. Wynajmując często pokój hotelowy w tym samym mieście, w którym mieszkamy lub wysyłając regularnie kwiaty pod jeden adres ryzykujemy utratę zdolności kredytowej. Dla banku może to być bowiem sygnał, że wkrótce się rozwiedziemy.

W takiej sytuacji samo nasuwa się pytanie czy nie posuwamy się za daleko? Niepokój narasta zarówno po stronie konsumentów jak i marketingowców. Ci pierwsi, boją się, że systemy marketing automation pozbawiają ich prawa do prywatności, a analiza Big Data to nic innego jak zwykła inwigilacja, a w dodatku w pełni legalna (co w naszym kraju, z wiadomych przyczyn, jest szczególnie źle kojarzone). Z drugiej strony, marketingowcy czują się zaniepokojeni, że doświadczenie i zdobyta przez lata wiedza, przestaną mieć znaczenie, a po wdrożeniu marketing automation, ich praca sprowadzona zostanie do wykonywania poleceń systemu.

Nie taki marketing automation straszny, jak go malują…

W jednym i drugim przypadku, obawy, chociaż zrozumiałe, są mocno przesadzone. Pomimo wszystkich wspaniałych możliwości narzędzi marketing automation, w marketingu nadal istnieją obszary, w których ludzki umysł pozostaje niezastąpiony. Komputer nie stworzy za nas wartościowego przekazu marketingowego, nie napisze postu na bloga czy maila, nie nakręci e-video lub podcastu, etc. Podpowie nam za to, jakich informacji poszukują nasi docelowi odbiorcy, w jakiej formie najchętniej je przyswoją (e-book, filmik na YouTubie, etc.) oraz w którym momencie najlepiej skierować do nich daną ofertę.

Świetnym przykładem, jest wykorzystywanie Big Data przez Amazon.com. Na podstawie analizy historii wyszukiwań oraz zakupów, serwis wyświetla użytkownikom produkty, które mogłyby ich zainteresować. Zyskują na tym obie strony. Dzięki marketing automation i analizie Big Data, firma znacznie zwiększa swoje szanse na sprzedaż, klient natomiast, może zaoszczędzić sporo czasu, uzyskując natychmiastowy dostęp do ofert dopasowanych do jego potrzeb i możliwości.

Dwie twarze Big Data

Oczywiście zawsze istnieje też druga strona medalu. Wpis na Facebooku, może być przyczyną niezdobycia wymarzonej posady (obecnie pracodawcy coraz częściej, zanim zatrudnią pracownika, analizują jego profil na portalach społecznościowych), a pozostawiając pochopnie adres e-mail na stronie, która nie zamieszcza żadnych informacji odnośnie polityki prywatności, ryzykujemy, że nasza skrzynka pocztowa wkrótce zostanie zasypana przez duże ilości spamu. Zachowując rozwagę, łatwo możemy jednak uchronić się przed tego typu sytuacjami.

Z kolei, z punktu widzenia marketingowców, implementacja oprogramowania marketing automation oraz korzystanie z Big Data, wiąże się z koniecznością zmiany pewnych dotychczasowych przyzwyczajeń i zaadaptowania się do wymogów nowego systemu. W przeciwieństwie do obiegowej opinii, marketing automation nie zwalnia użytkowników z wysiłku, jaki trzeba włożyć w stworzenie skutecznej kampanii. Wręcz przeciwnie! Monitorowanie i umiejętna interpretacja danych, regularne tworzenie świeżego contentu, prowadzenie bloga czy optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych wymagają inwestycji czasu i ciągłego zaangażowania. Możemy być jednak pewni, że nasza praca się opłaci.

Źródła:

Tomasz Prusek: Drodzy klienci, po co wam tajemnice?, „Gazeta Wyborcza”, 2013, nr 110, str. 16

Greg Satell: The Limits Of Big Data Marketing, www.forbes.com