INBOUND MARKETING BLOG

  • Stefan Materzyński
  • 24-2-2017
  • employer branding, inbound marketing,

Employer branding to sformułowanie, które robi zawrotną karierę w branży zarządzania zasobami ludzkimi. Czasami tłumaczy się je jako „markę pracodawcy” lub „budowanie wizerunku pracodawcy”, jednak zazwyczaj używa się po prostu angielskiej wersji. Mianem „employer brandingu” określamy sposób, w jaki dana firma jest postrzegana jako pracodawca. Warto przy tym zaznaczyć, że na markę pracodawcy składa się się nie to, co firma sama o sobie pisze, ale także (a nawet przede wszystkim) to, co mówią o niej pracownicy.

Employer branding odgrywa ważną rolę w funkcjonowaniu każdego przedsiębiorstwa. To, co pracownicy o nim mówią, może nie tylko przyciągnąć, ale także odstraszyć – mam tutaj na myśli zarówno nowych kandydatów, jak i klientów. Negatywne opinie pracowników, mogą w dzisiejszych czasach poważnie zachwiać reputacją firmy. Przykładów nie trzeba daleko szukać, wystarczy chociażby przypomnieć o aferze, która w czerwcu wybuchła wokół znanego wegańskiego lokalu „Krowarzywa”, którego właściciele, jak twierdzą zatrudnieni, nie przestrzegali podstawowych praw pracowniczych. Akcja protestacyjna, jaka była wynikiem ujawnienia sprawy dobrze pokazuje, że opinie pracowników o firmie mocno rzutują na zachowania klientów. Dlatego też employer branding jest tak ważny.

To, jak jesteśmy postrzegani jako pracodawca, nie powinno więc być dziełem przypadku. Jeśli chcemy, żeby nasza firma odniosła sukces, to musimy przyjąć do wiadomości, że budowa dobrej „marki pracodawcy” wymaga zastosowania dobrze zaplanowanej strategii, a nie sporadycznych i nieprzemyślanych działań. W realizacji tej strategii najskuteczniej pomoże Inbound Marketing, który można z dużym powodzeniem zaaplikować w employer brandingu i procesie rekrutacji.

Może wydać się to zaskakujące, ale budowanie marki pracodawcy i przyciąganie do firmy nowych talentów bardzo przypomina ścieżkę zakupową, jaką zgodnie z metodologią Inbound przebywa internauta w czasie robienia zakupów w Internecie. Jak pokazują badania przeprowadzone przez Talent Board, ponad 78% osób szukających zatrudnienia znajduje je dzięki własnym wysiłkom, a nie staraniom rekrutera. Gdy ktoś szuka pracy, zachowuje się podobnie jak konsument – i zaczyna od Google. Następnie osoba taka robi research, by zorientować się, czy produkt oferowany przez daną firmę, czyli w naszym przypadku miejsce pracy, jest na tyle atrakcyjne, by o nie aplikować. Na końcu, podobnie jak klient sklepu internetowego, kandydat wysyła swoje CV za pomocą kilku kliknięć.

Podobieństwa pomiędzy zachowaniami konsumentów a osób poszukujących pracy sprawiają, że stosowanie inbound marketingu w procesie budowania marki pracodawcy naprawdę ma sens. Treści, jakie zamieścimy na stronie internetowej naszej firmy będą miały bowiem ogromny wpływ na to, czy ktokolwiek będzie chciał w niej pracować, wyjaśnia Matt Charney, ekspert od Inbound Recruitment.

Jak w praktyce możemy zastosować inbound marketing w employer branding? Możliwości jest wiele: założenie strony, na której znajdą się oferty pracy oraz informacje o tym, co mamy do zaoferowania naszym pracownikom, zdjęcia wnętrza biura, filmy video przedstawiające dzień z życia firmy. Warto też pamiętać o pokazaniu wypowiedzi obecnych i byłych pracowników na temat pracy w naszym przedsiębiorstwie i atmosfery w nim – pamiętajmy, że dla osób z zewnątrz wypowiedzi takie będą znacznie bardziej wiarygodne i wartościowe niż cokolwiek, co firma sama na swój temat napisze. Badania pokazują, że ludzie mają większe zaufanie do opinii innych osób niż do tego, jak firma sama się przedstawia.

Jakie korzyści możemy osiągnąć, wykorzystując typowe dla inbound marketingu narzędzia i taktyki?

Po pierwsze, mamy znacznie większą szansę na przyciągnięcie utalentowanych osób – nawet tych, które pierwotnie nie zakładały pracy dla nas. Dzięki ciekawym i angażującym treściom możemy wykreować się na pracodawcę, dla którego warto pracować, a nawet więcej – możemy stać się firmą, w której praca wiąże się z dużym prestiżem. Pomyślcie tylko o takich gigantach jak Google czy HubSpot. O stanowiskach w nich marzy wielu młodych informatyków i marketingowców, a wszystko to właśnie dzięki sprawnemu employer brandingowi i stosowaniu strategii inbound. Na osobnej stronie przeznaczonej dla kandydatów do pracy w Google można odbyć wirtualną wycieczkę po biurze Google, przeczytać o tym, jak należy pisać CV czy też obejrzeć zabawny filmik pokazujący, jak Google Translate tłumaczy piosenkę „La Bamba”. HubSpot z kolei pokazuje np. nagrania prezentujące dzień z życia pracownika działu marketingu i udostępnia slajdy przedstawiające unikalną kulturę organizacyjną panującą w firmie. Nawet jeśli nie mamy warunków, by dorównać Google czy HubSpotowi, warto zainspirować się ich pomysłami, bo mogą one naprawdę pozytywnie wpłynąć na nasz wizerunek jako pracodawcy.

Po drugie, przyciągniemy dokładnie te osoby, które pasują do naszej firmy. Jednym z najważniejszych elementów planowania strategii inbound marketingowej jest stworzenie tzw. „buyer persona”, czyli profilu naszego idealnego klienta. W rekrutacji warto podążyć podobną ścieżką i stworzyć profil naszego idealnego pracownika, z którego jasno będzie wynikało, jakie powinien mieć on umiejętności, wykształcenie i cechy charakteru. Wiedza na temat tego, czym się charakteryzuje nasz idealny pracownik pomoże w stworzeniu treści, które przyciągną do naszej firmy dokładnie te typy osób, które potrzebujemy. Dzięki takiemu profilowi będziemy też wiedzieli, gdzie szukać potencjalnych kandydatów – na forach internetowych, Facebooku, Twitterze, a może jeszcze gdzieś indziej, w miejscach, o których wcześniej nie pomyśleliśmy?

Po trzecie, zbudujemy bazę kontaktów, do której będziemy mogli potem wysyłać oferty o pracę. Dawanie Internautom dostępu do treści w zamian za ich dane kontaktowe jest jedną z najpowszechniej stosowanych taktyk inbound marketingowych. W podobny sposób zdobywamy kontakty od osób, które pasują do stworzonego przez nas profilu pracownika idealnego. Zgromadzone adresy e-mail możemy następnie wykorzystać do dalszego pielęgnowania naszych leadów poprzez wysyłanie im dodatkowych materiałów i ofert pracy, aż w końcu, jeśli wszystko pójdzie po naszej myśli, zdecydują się oni na przesłanie swojego CV. Baza kontaktów stworzona dzięki technikom inbound marketingowym ma znacznie większą wartość niż ta przekazana przez firmę rekrutacyjną, ponieważ jest od razu dostosowana do naszych potrzeb.

Po czwarte, otrzymasz bezcenne statystyki. Inbound marketing kładzie duży nacisk na nieustanne mierzenie efektywności, tworzenie statystyk i, na ich podstawie, ulepszanie poszczególnych kampanii. Jeśli zastosujesz to w swoim programie rekrutacyjnym, szybko zauważysz, że koszty i czas potrzebne na rekrutację kandydatów znacznie się zmniejszą, a nowi pracownicy będą bardziej efektywni i pasujący do twojej firmy.

Po piąte, dzięki inbound marketingowi twoi pracownicy będą bardziej zaangażowani w swoją pracę. Na pewno poczują się docenieni, kiedy poprosisz ich o stworzenie treści na stronę poświęconą pracy w firmie. Jest też więcej niż pewne, że z własnej inicjatywy podzielą się nimi w social media – w końcu, kto by się oparł pokusie pochwalenia się znajomym i pokazania im filmiku, na którym widać, w jak świetnym miejscu pracuje? Co więcej, tworzenie treści takich jak infografiki, sesje zdjęciowe czy filmiki, może mieć też potencjał integracyjny, dzięki któremu twój zespół stanie się bardziej zgrany. Zgrany zespół to dobra atmosfera w pracy, a im lepsza atmosfera w pracy, tym lepiej twoi pracownicy będą mówili o firmie. Pamiętaj – najważniejszymi ambasadorami twojej firmy są właśnie jej pracownicy!

Podsumowując, Inbound marketing można z powodzeniem stosować w ramach strategii employer branding. Możesz polepszyć swój wizerunek jako pracodawcy za pomocą publikowania w sieci informacji o tym, jak wygląda twoja firma, jakimi wartościami się kieruje i co sądzą o niej jej pracownicy. Dzięki temu będziesz postrzegany jako bardziej transparentny, zwiększysz zaangażowanie swoich pracowników, przyciągniesz utalentowane osoby, zbudujesz bazę kontaktów, a czas i koszty rekrutacji znacznie się zmniejszą, ponieważ będziesz od razu przyciągał do firmy odpowiednie typy osób. Jak pisaliśmy – proces tworzenia marki pracodawcy tak naprawdę nie różni się od prowadzenia działań marketingowych, a podobieństwa pomiędzy zdobywaniem klienta i przyciąganiem nowych pracowników są ogromne. Dlatego postaraj się już teraz połączyć wysiłki twojego działu marketingu i HR – efekty na pewno cię mile zaskoczą.

Źródło wykorzystanego zdjęcia: Designed by Freepik

New Call-to-action