INBOUND MARKETING BLOG

  • Stefan Materzyński
  • 31-1-2013
  • B2B marketing, leady sprzedażowe,

body languagePodstawą pielęgnowania leadów sprzedażowych w tradycyjnym marketingu B2B od zawsze była przede wszystkim interakcja, a zawarcie transakcji wymagało zazwyczaj odbycia serii lunchów biznesowych czy prezentacji oferowanego produktu przed członkami zarządu. Dlatego też, najskuteczniejsi handlowcy musieli być prawdziwymi ekspertami w odczytywaniu niewerbalnych sygnałów wysyłanych przez rozmówców. Odpowiednia gestykulacja, kontakt wzrokowy czy wyraz twarzy zdradzały im czy odbiorca jest gotowy do dokonania zakupu czy też wymaga więcej czasu, przedstawienia dodatkowej oferty, itp., czyli, czy należy objąć go dalszą kampanią pielęgnowania leadów.

W ciągu ostatnich kilku lat ten tradycyjny cykl sprzedażowy B2B uległ diametralnej zmianie. Rozwój technologii cyfrowej i, związany z nim, łatwiejszy dostęp do informacji i opinii na temat produktów zmienił też sposób, w jaki poszczególne firmy podejmują decyzje i wybierają najkorzystniejsze dla siebie rozwiązania. W rezultacie, bezpośrednie spotkania z klientami stają się coraz mniej popularne, a przedsiębiorcy B2B, opracowując skuteczną strategię pielęgnowania leadów, coraz częściej muszą polegać na informacjach dostarczanych przez marketingowców zamiast na własnej intuicji i zdolności interpretacji subtelnych sygnałów, wysyłanych nieświadomie przez konsumentów.

Okazuje się jednak, że podobnie jak w realnym świecie, również w przestrzeni online, zachowanie naszych potencjalnych klientów może powiedzieć nam bardzo dużo na temat stopnia ich gotowości do dokonania zakupu, a od umiejętnego pielęgnowania leadów i właściwej interpretacji ich „cyfrowego języka ciała” (digital body language) zależy sukces naszej firmy. Statystyki mówią same za siebie:

    • 3/4 informacji na temat danego produktu IT pozyskiwana jest drogą online.
    • 93% nabywców uważa, że Internet jest najlepszym źródłem wiarygodnych informacji o produktach bądź usługach.
    • 84% klientów rozpoczyna cykl zakupowy od wyszukiwania produktu za pośrednictwem jednej z większych wyszukiwarek internetowych.
    • 4/5 nabywców, co najmniej raz w tygodniu, poszukuje nowych informacji w sieci.

Polskie firmy podążają za tym trendem, a popularność Internetu, jako źródła pozyskiwania nowych klientów w naszym kraju, stawia nas na równi z resztą Europy. Dla przedsiębiorców B2B jest to bardzo dobra wiadomość, ponieważ nowoczesne narzędzia do śledzenia i analizy zachowań konsumentów w sieci, umożliwiają nam lepsze zrozumienie ich potrzeb, a w rezultacie przygotowanie skutecznej kampanii pielęgnowania leadów oraz znaczne skrócenie cyklu sprzedażowego.

Rozpoznanie odpowiednich sygnałów

Wyobraź sobie, że prezes danej firmy nie odbiera Twoich telefonów lub nie znajduje czasu na spotkanie w swoim napiętym grafiku. W tradycyjnym cyklu marketingowym, Twoja kampania pielęgnowania leadów, na tym etapie, prawdopodobnie utknęłaby w martwym punkcie. Dzięki automatyzacji marketingu, obecnie jesteś w stanie sprawdzić, jakich informacji poszukuje Twój potencjalny klient w Internecie i, na ich podstawie, skierować do niego spersonalizowaną kampanię e-mailingową.

lead nurturing

Umiejętne pielęgnowanie leadów sprzedażowych, wymaga określenia, na jakim etapie cyklu marketingowego znajdują się w danym momencie. Ważne są tu przede wszystkim dwa czynniki:

Pielęgnowanie leadów na podstawie rodzaju aktywności

Na samej górze lejka marketingowego znajdują się np. czytelnicy Twojego bloga branżowego. Zdają sobie sprawę z istnienia Twojej firmy, poszukują informacji związanych z Twoją branżą, ale ewidentnie nie są jeszcze gotowi do dokonania zakupu. Dlatego, prawdopodobnie jest za wcześnie na prezentację produktu, ale być może warto wysłać do nich wiadomość zachęcającą do pobrania Twojego najnowszego ebooka lub e-video. Zupełnie inaczej wygląda natomiast pielęgnowanie leadów, którzy pobrali Twoje webinarium lub odwiedzają strony poświęcone Twoim produktom, a więc wykazują zainteresowanie konkretną ofertą. Jeszcze inny przekaz należy skierować do odbiorców przeglądających strony zawierających cennik usług / produktów, a więc znajdujących się na najniższym poziomie Twojego lejka.

Pielęgnowanie leadów na podstawie częstotliwości

Potencjalny klient mógł przeczytać Twojego ebooka lub rzucić okiem na stronę z wyceną Twoich produktów, a mimo to nadal nie jest gotowy do dokonania zakupu. Jeżeli jednak, wielokrotnie przegląda Twój cennik lub case studies, najprawdopodobniej jest bliski przekształcenia się w klienta. (Dobrym rozwiązaniem jest ustawienie automatycznych alertów, informujących o tego typu działaniach.)

Nowoczesne oprogramowanie marketingowe umożliwia precyzyjną segmentację potencjalnych klientów na podstawie rodzaju i częstotliwości działań podejmowanych przez nich online. Dzięki temu możesz pielęgnować swoje leady sprzedażowe, wysyłając do nich adekwatny przekaz marketingowy i skutecznie przesuwać ich w dół lejka marketingowego.
Podstawowym pytaniem, jakie powinni postawić sobie zatem przedsiębiorcy B2B, nie jest to czy stać ich na adaptację do nowych, cyfrowych realiów tylko czy mogą sobie pozwolić na ich ignorowanie.

Źródła: 

Can you identify B2B sales leads and buying signals from online body language?, www.tracepoint.co.uk
Digital Body Language, www.high-impact-prospecting.com